这可能是有史以来 最痛苦的上半年

　　2024年，国内不少餐饮老板，从新年节日之后就没有发自内心地笑过。

　　有人说，这可能是有史以来，餐饮“最痛苦的上半年”。这是一个什么概念呢？我们来看看前5个月的餐饮数据便能知一二。

　　中国国家统计局日前公布的数据显示，1-5月，全国餐饮收入21634亿元，同比增长8.4%；限额以上单位餐饮收入5858亿元，同比增长5.9%。一路增长的态势固然可喜，但中国烹饪协会分析指出：“与此同时，餐饮行业出现了增收不增利的现象”。价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成这种现象的主要因素。

　　再来看单个城市的餐饮收入情况：北京，2024年餐饮业1-5月实现收入530.7亿元，同比下降2.7%；上海，市统计局公布了1-5月社会消费品零售总额情况，其中住宿和餐饮业实现零售额609.34亿元，下降3.1%。其实，早在4月份，北京和上海就出现了“双降”。然而，上半年都过去了，双降现象依然未能翻盘。

　　天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家（吊销：10471家、注销：1045678家）。而今年一季度结束时，曾有人总结“46万家餐厅注销吊销”，也就是说，仅仅第二季度3个月，倒下的餐饮居然有60万家左右…

　　对比去年，更是令人咋舌：2023年全年，吊销、注销的餐饮企业数据是135.9万家。而2024仅上半年1-6月，这个数据就“逼近”去年一整年了。

　　从事餐饮二手设备回收的业内人士表示，如果对比开关店数据，今年开店的人还是比关店的人多。但如果跟以往对比，开店的人数已经下降一大截了。“和去年同期相比，餐饮营收普遍下滑，少则15%，但更多的是30%-50%。”

　　2024年，价格战始终在持续。但似乎每个品类都在悄悄杀出一位“价格掌控者”，他们往往潜伏许久，暗中观察市场动向，或是品类黑马，或是跨界“打劫”，一个不注意就冲出围栏，打得大家措手不及。

　　比如小火锅赛道，从呷哺呷哺的时代，到了南城香时代，39.8元的火锅自助，直接把社区里的大爷大妈馋哭。谁也没想到，半路杀出一个南城香，能够以这样的价格跨界掀翻了火锅的“底裤”。南城香的卖点在于“100%原切牛羊肉，绝不卖合成肉，涮菜随笔吃”。瞧瞧，几句话就狠狠拿捏了顾客的需求——品质要好，性价比要高，要吃好肉，还要管饱。

　　不甘示弱的还有海底捞，其子品牌“嗨捞火锅”（现在改名为“小嗨火锅”）被称为平价版海底捞。去年开业后，一直走的是人均80左右的亲民路线。今年开春后，价格继续下探，目前客单价在50-60元之间，甚至也推出了39.8元工作日午餐套餐。小火锅的价格吃大火锅，可谓再次抄底了。

　　发现了吗，火锅的价格带，被大佬们生生拽了下来。

（资料照片）

　　巴菲特在2011年的一次演讲中所说，“评估一个企业时唯一重要的决定性因素是定价能力。如果你有能力提价而业务又不会流向竞争对手，你拥有的就是一个很好的企业。如果你在提价10%前还要祈祷，你拥有的就是一个糟糕的企业。”有意思的是，巴菲特说的是提价，而现在的趋势，是降价。但底层逻辑没有变——越是强势的品牌，越在动荡时期拥有“主动降价”的权力。

　　有资深餐饮营销专家从营销的视角解读了价格带的“下移”：头部品牌拥有供应链优势、规模优势，理论上是可以把成本做得更低，这时候如果不主动降低利润，就会被其他的杀出来的黑马品牌超越。换言之，价格的调整，其实也是营销中重要的一环，特别是在下行期，这是建立护城河的重要方式。

　　再看咖啡，也没好到哪儿去，前有瑞幸和库迪9块9之争尚未结束，6月初，蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”直接投了个“深水炸弹”——“6块6封顶”。由此，不少网友给其送上了“价格屠夫”的名衔，而幸运咖此举，意味着现磨咖啡的消费门槛进一步被降低。

　　幸运咖是否能成为咖啡届的蜜雪冰城？尚无定论。但，这波操作属实是让一众咖啡从业者瑟瑟发抖了，毕竟，人们又看到了现磨咖啡新的价格可能性。

　　如今，在存量市场有限的情况下，快餐主要赛道还是聚焦在25-35元之间，25元是一个非常重要的价格线。然而，快餐正餐化，正餐快餐化，快餐呈现的特点是快餐小份菜化（正餐化）。很显然，快餐慢慢形成对正餐消费的“杀伤力”。

　　2024上半年最火的品类有哪些？砂锅、酸汤，以及头顶“反对预制”大旗的一众现炒品类。

　　有意思的是，在抖音上播放量超过40亿的＃砂锅＃关键词视频，已经把这个品类拱到了舞台前，然而，从创业者入局的视角来看，砂锅新增企业数据却表现得十分“淡定平稳”。有数据显示：无论是从2020年开始，按照年度新增量分析，还是从2023年1月开始，盘点砂锅新增门店数。砂锅新增企业量都不温不火，至少，从新增数据层面来看，难以看到砂锅“翻红”的例证。

　　很明显，2024上半年，小众品类爆火出圈，但创业者却变得理性了，“望而却步”成为常态。究其原因，一是越来越多人在开店闭店的潮起潮落中，意识到“餐饮创业并不好做”；二是前有淄博烧烤“旺季一过就凉凉”的悲催，后有天水麻辣烫“30万开店18天关门”的警示，头脑发热的创业者，终于看清了“网红餐饮”周期变短的事实。

　　要知道，当热度褪去，凉的不是淄博烧烤或天水麻辣烫，而是那些跟风开业的创业小店。

　　餐饮陷入了“围城”：出去的人再也不想回来了，想要进局的人，在里面待着也不好受。总之，和2023年创业者的狂热不同，2024年上半年，创业者们冷静了不少。

　　消费谨慎、涌入低价格带的消费者越来越多，这是现状，也是未来的长期趋势。在这种情况下，越来越多的品牌意识到，一味采取“直降”的方式，只会适得其反，让消费者质疑品牌的价值感。

　　当价格都降下来的时候，低价的吸引力也不复存在了。这个时候，大家又回归到了同一起跑线上。那么问题来了，接下来要拼什么？

　　从消费者的体验的角度来看，拼“低价之上的好品质、高价值感”。从餐饮经营的角度来看，拼“效率”、拼“总成本领先优势”。

（示意图）

　　先说第一个，“高质低价”是上半年频繁被提到的词，也是不少品牌寻求转型时的一句“标配”口号。消费者要求便宜的同时并没有放弃对质感的追求，餐饮企业努力寻找品质与价格之间的平衡。于是，我们看到了诸多主打“质价比”的思路诞生。比如，大家津津乐道的“必胜客开了个萨莉亚”，其在5月初，推出平价餐厅Pizza Hut Wow乐享店，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元。这是必胜客正在探索的新模型，主打的就是“高品质性价比”。

　　再说第二个，总成本领先，指的不是价格领先，低价格从来都不是竞争优势，低成本才是。

　　这里借用萧伯纳曾经说过的一句名言——世界上只有两种物质，高效率和低效率。效率不仅是成本控制和盈利能力的直接反映，更是品牌在激烈市场竞争中脱颖而出的关键。有了效率，就有了总成本领先的优势。

　　在第N批创业小白，大量入局又迅速倒下的2024上半年，伤痕累累的新老餐饮人，终于意识到价格战的悲催了。这个时候，价格战真正的玩法，开始慢慢升级。

　　内卷的真相是什么？事实上，头部没有那么卷。头部在向下卷价格的时候，也在努力提高翻台率、甚至拼命开店，进一步扩大势能。头部的卷，能扛过价格战，甚至在引领价格战。而叫嚣着“光脚不怕穿鞋”的，往往是初生牛犊不怕虎的创业小白。他们自以为发动价格战，最终却在这场战争中创业梦碎。