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2024年,国内不少餐饮老板,从新年节日之后就没有发自内心地笑过。
有人说,这可能是有史以来,餐饮“最痛苦的上半年”。这是一个什么概念呢?我们来看看前5个月的餐饮数据便能知一二。
中国国家统计局日前公布的数据显示,1-5月,全国餐饮收入21634亿元,同比增长8.4%;限额以上单位餐饮收入5858亿元,同比增长5.9%。一路增长的态势固然可喜,但中国烹饪协会分析指出:“与此同时,餐饮行业出现了增收不增利的现象”。价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成这种现象的主要因素。
天眼查数据显示,截至2024年6月30日,国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家,而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家(吊销:10471家、注销:1045678家)。而今年一季度结束时,曾有人总结“46万家餐厅注销吊销”,也就是说,仅仅第二季度3个月,倒下的餐饮居然有60万家左右…
对比去年,更是令人咋舌:2023年全年,吊销、注销的餐饮企业数据是135.9万家。而2024仅上半年1-6月,这个数据就“逼近”去年一整年了。
从事餐饮二手设备回收的业内人士表示,如果对比开关店数据,今年开店的人还是比关店的人多。但如果跟以往对比,开店的人数已经下降一大截了。“和去年同期相比,餐饮营收普遍下滑,少则15%,但更多的是30%-50%。”
2024年,价格战始终在持续。但似乎每个品类都在悄悄杀出一位“价格掌控者”,他们往往潜伏许久,暗中观察市场动向,或是品类黑马,或是跨界“打劫”,一个不注意就冲出围栏,打得大家措手不及。
比如小火锅赛道,从呷哺呷哺的时代,到了南城香时代,39.8元的火锅自助,直接把社区里的大爷大妈馋哭。谁也没想到,半路杀出一个南城香,能够以这样的价格跨界掀翻了火锅的“底裤”。南城香的卖点在于“100%原切牛羊肉,绝不卖合成肉,涮菜随笔吃”。瞧瞧,几句话就狠狠拿捏了顾客的需求——品质要好,性价比要高,要吃好肉,还要管饱。
不甘示弱的还有海底捞,其子品牌“嗨捞火锅”(现在改名为“小嗨火锅”)被称为平价版海底捞。去年开业后,一直走的是人均80左右的亲民路线。今年开春后,价格继续下探,目前客单价在50-60元之间,甚至也推出了39.8元工作日午餐套餐。小火锅的价格吃大火锅,可谓再次抄底了。
发现了吗,火锅的价格带,被大佬们生生拽了下来。
(资料照片)
巴菲特在2011年的一次演讲中所说,“评估一个企业时唯一重要的决定性因素是定价能力。如果你有能力提价而业务又不会流向竞争对手,你拥有的就是一个很好的企业。如果你在提价10%前还要祈祷,你拥有的就是一个糟糕的企业。”有意思的是,巴菲特说的是提价,而现在的趋势,是降价。但底层逻辑没有变——越是强势的品牌,越在动荡时期拥有“主动降价”的权力。
有资深餐饮营销专家从营销的视角解读了价格带的“下移”:头部品牌拥有供应链优势、规模优势,理论上是可以把成本做得更低,这时候如果不主动降低利润,就会被其他的杀出来的黑马品牌超越。换言之,价格的调整,其实也是营销中重要的一环,特别是在下行期,这是建立护城河的重要方式。
再看咖啡,也没好到哪儿去,前有瑞幸和库迪9块9之争尚未结束,6月初,蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”直接投了个“深水炸弹”——“6块6封顶”。由此,不少网友给其送上了“价格屠夫”的名衔,而幸运咖此举,意味着现磨咖啡的消费门槛进一步被降低。
幸运咖是否能成为咖啡届的蜜雪冰城?尚无定论。但,这波操作属实是让一众咖啡从业者瑟瑟发抖了,毕竟,人们又看到了现磨咖啡新的价格可能性。
如今,在存量市场有限的情况下,快餐主要赛道还是聚焦在25-35元之间,25元是一个非常重要的价格线。然而,快餐正餐化,正餐快餐化,快餐呈现的特点是快餐小份菜化(正餐化)。很显然,快餐慢慢形成对正餐消费的“杀伤力”。
2024上半年最火的品类有哪些?砂锅、酸汤,以及头顶“反对预制”大旗的一众现炒品类。
有意思的是,在抖音上播放量超过40亿的#砂锅#关键词视频,已经把这个品类拱到了舞台前,然而,从创业者入局的视角来看,砂锅新增企业数据却表现得十分“淡定平稳”。有数据显示:无论是从2020年开始,按照年度新增量分析,还是从2023年1月开始,盘点砂锅新增门店数。砂锅新增企业量都不温不火,至少,从新增数据层面来看,难以看到砂锅“翻红”的例证。
很明显,2024上半年,小众品类爆火出圈,但创业者却变得理性了,“望而却步”成为常态。究其原因,一是越来越多人在开店闭店的潮起潮落中,意识到“餐饮创业并不好做”;二是前有淄博烧烤“旺季一过就凉凉”的悲催,后有天水麻辣烫“30万开店18天关门”的警示,头脑发热的创业者,终于看清了“网红餐饮”周期变短的事实。
要知道,当热度褪去,凉的不是淄博烧烤或天水麻辣烫,而是那些跟风开业的创业小店。
餐饮陷入了“围城”:出去的人再也不想回来了,想要进局的人,在里面待着也不好受。总之,和2023年创业者的狂热不同,2024年上半年,创业者们冷静了不少。
消费谨慎、涌入低价格带的消费者越来越多,这是现状,也是未来的长期趋势。在这种情况下,越来越多的品牌意识到,一味采取“直降”的方式,只会适得其反,让消费者质疑品牌的价值感。
当价格都降下来的时候,低价的吸引力也不复存在了。这个时候,大家又回归到了同一起跑线上。那么问题来了,接下来要拼什么?
从消费者的体验的角度来看,拼“低价之上的好品质、高价值感”。从餐饮经营的角度来看,拼“效率”、拼“总成本领先优势”。
(示意图)
先说第一个,“高质低价”是上半年频繁被提到的词,也是不少品牌寻求转型时的一句“标配”口号。消费者要求便宜的同时并没有放弃对质感的追求,餐饮企业努力寻找品质与价格之间的平衡。于是,我们看到了诸多主打“质价比”的思路诞生。比如,大家津津乐道的“必胜客开了个萨莉亚”,其在5月初,推出平价餐厅Pizza Hut Wow乐享店,价格大多在10-30元,不少单品甚至低于9元。这是必胜客正在探索的新模型,主打的就是“高品质性价比”。
再说第二个,总成本领先,指的不是价格领先,低价格从来都不是竞争优势,低成本才是。
这里借用萧伯纳曾经说过的一句名言——世界上只有两种物质,高效率和低效率。效率不仅是成本控制和盈利能力的直接反映,更是品牌在激烈市场竞争中脱颖而出的关键。有了效率,就有了总成本领先的优势。
在第N批创业小白,大量入局又迅速倒下的2024上半年,伤痕累累的新老餐饮人,终于意识到价格战的悲催了。这个时候,价格战真正的玩法,开始慢慢升级。
内卷的真相是什么?事实上,头部没有那么卷。头部在向下卷价格的时候,也在努力提高翻台率、甚至拼命开店,进一步扩大势能。头部的卷,能扛过价格战,甚至在引领价格战。而叫嚣着“光脚不怕穿鞋”的,往往是初生牛犊不怕虎的创业小白。他们自以为发动价格战,最终却在这场战争中创业梦碎。
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