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时隔十年,李嘉诚旗下零售业务最重要的公司屈臣氏,又要冲击IPO了。
近日,淡马锡控股副首席执行长谢松辉对外表示,屈臣氏集团上市计划仍然存在,目标不变。并且其还强调,屈臣氏整体业务表现良好。
十年前,李嘉诚谋划将屈臣氏上市,随后引入淡马锡作为第二大股东,上市却迟迟没有了音信。
但毫无疑问,如今在亚洲和欧洲拥有了16500家店铺的屈臣氏,再度冲刺IPO,这将会是整个零售行业极具意义的一幕,也会是一场资本的盛宴。
过去几年,房地产下行,李嘉诚也没能避免财富缩水。屈臣氏作为李嘉诚布局零售行业的重要板块,此番IPO,对其也格外重要。
当然,摆在屈臣氏面前的,还有市场竞争更加激烈,资本市场还未转暖以及自身品牌如何紧跟消费趋势等问题。
这个十年前就已上千亿估值的零售巨头,还能否继续得到资本市场的青睐?屈臣氏还需要一场大变革,应对挑战。
超级IPO
十年前传出上市传闻的时候,屈臣氏的估值就已高达1920亿-3120亿港元。
李嘉诚也曾直接表示,因为屈臣氏市值相当大,会考虑两地上市,香港定是其中之一。
不过随后资本市场并没有等来屈臣氏的上市。和记黄埔将屈臣氏24.95%的股权,以440亿港元的价格出售给新加坡国家主权基金淡马锡。
根据这一出售价格,屈臣氏当时值1764亿港元。
通过这笔交易,淡马锡成了屈臣氏第二大股东,李嘉诚在保持对屈臣氏控制权的同时,让屈臣氏清偿结欠和黄的借款。
随后,市场上几度传出淡马锡要找人接手,出售所持屈臣氏股份的传闻,但迟迟没有落地。
如今,谢松辉直接向外喊话,让这家零售巨头的IPO再度引发关注。
只是,从当时淡马锡折价购入屈臣氏股权,到近年来业绩持续承压,屈臣氏辉煌不再,也让其能否维持此前估值存疑。
从2015年开始,屈臣氏销售额连续数年下滑,直到2019年才止住下滑,同比实现2%的微增。不过,此后又受疫情影响,业绩不太稳定。
为了挽救下滑的营收,2023年,屈臣氏开始发力新的商业模式,在全球15个市场升级了2200家“O+O”(线下+线上)店铺。
“O+O商业模式”和1.65万家门店也为屈臣氏赚得不少利润。
根据母公司长江和记发布的2023年年报,屈臣氏去年销售总额为1833.4亿港元,同比增长了8%,在全球市场,其收益在逐渐走出此前疫情等因素的影响,慢慢回暖。
不过在中国市场,去年仅录得164.53亿港元销售额,同比下降6%。
此外,2023年屈臣氏销售额与EBITDA也录得9年最低,屈臣氏单店销售额也同比下滑6.6%。
或是为了筹划冲击IPO,屈臣氏集团管理层近年持续大换血。
4月9日,屈臣氏集团宣布任命倪文玲成为行政总裁,她是在屈臣氏被李嘉诚收购之后的首位女性CEO。
在成为总裁之前,她曾担任屈臣氏首席运营总监10年,并从2019年开始兼任屈臣氏亚洲及欧洲的行政总裁。
在此之前,屈臣氏中国、百佳超市(香港及澳门)纷纷换帅。针对中国市场的管理层,变动最大,其中,陈志豪和聂薇被任命为屈臣氏中国联席董事总经理。
上述人事调整中的不少人物是屈臣氏“O+O商业模式”和数字化转型的关键角色。
这也会是接下来屈臣氏的发展重点。
倪文玲计划,两年内在亚洲市场投资2.5亿美元开设及升级6000家店铺。屈臣氏也能够借此,焕然一新。
冲出重围
已有近两百年历史的屈臣氏,正面临着被年轻人抛弃的窘境,尤其是在中国市场。
一位27岁的女性消费者回忆,自己上大学第一次接触屈臣氏时,正好对美妆护肤有初步了解,屈臣氏的品类丰富,门店多位于大商场,和同学逛街时必去。屈臣氏的会员卡也成为一种社交货币,经常会借给同学用。
然而,几年过去,她发现身边很多人和自己一样,都好久没有逛过屈臣氏了。
也有不少消费者认为,屈臣氏的门店,对i人(性格内向的人)非常不友好,以前进入门店销售人员跟着推销产品,现在则是忙着让加微信,还会时不时伴随着各种“你皮肤有问题”的话术。
近些年,屈臣氏自我革新不足,在激烈的竞争中处于劣势。
从市场竞争来看,对于Z世代而言,美妆消费的渠道太多,屈臣氏品牌老化,消费体验不佳,自然会更少选择。
在直播带货兴起之前,屈臣氏相比官方旗舰店,会有一些折扣。但是直播带货兴起之后,美妆个护是各大主播争抢的红海赛道,品牌们竞相角逐的不再是屈臣氏的货架,而是主播们的坑位。
并且,和屈臣氏定位类似的综合美妆门店越来越多,消费者有太多理由不选择屈臣氏了。
相比屈臣氏,丝芙兰定位更高端;相比屈臣氏,调色师拍照更出片,品类更全;相比屈臣氏,WOW COLOUR网红彩妆品牌更多……
与一众新的综合美妆门店开在年轻人聚集的新商场不同,屈臣氏因为入场较早,大城市的门店开在老旧的商场,新开的门店则在下沉的三四线城市,这些区域的美妆消费活力本就相对不足。
甚至在社交媒体上,屈臣氏已经有些“时代的眼泪”的味道了。
不少人开始避雷屈臣氏,称逛屈臣氏的体验不好,其中,被消费者诟病最多的是强制要求加微信的做法。
这是屈臣氏打造私域流量的主要手段。但长期而言,想要消费者买单,还是靠产品来说话。
上一个在私域流量运筹帷幄的品牌是完美日记。
2019年前后,完美日记通过打造“小完子”人设,私域流量做得风生水起,并成为第一个在双十一销售额过亿的美妆品牌。但近两年,产品口碑崩盘,被流量反噬,声量渐小。
回到产品方面,近些年和屈臣氏合作的品牌在变少,甚至一些品牌开始从屈臣氏的货架上退出。
在自有品牌中,除了蒸馏水之外,其他产品知名度不高,也难以贡献更多销售额。
另外,2022年屈臣氏还曾陷入舆论争议。
当时,屈臣氏在直播间售卖“1分钱促销面膜”,却拒不发货。面对消费者的质疑,主播又嘲讽消费者是“疯狗”。
一时间,屈臣氏引发不少消费者的反感。也是在这一年,屈臣氏在中国市场关闭了300余家门店。
不过,倪文玲透露,“我们正于2023至2024年开设1200多家新店铺,同时投资升级约4800家门市,即75%的亚洲店铺将以全新面貌登场,为顾客提供崭新购物体验。”
屈臣氏升级的店铺能否挽回下滑的业绩,还要看届时的表现能否再次赢得广大消费者的认可。
从全球业绩来看,屈臣氏依旧是一个很好的投资标的。但美妆零售市场近年来同样是风起云涌,屈臣氏要在群狼环伺中,继续分羹,还面临着很多挑战。
换将、转型,屈臣氏要想在资本市场摘得硕果,还需要进一步发力。
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