传道士与雇佣兵：“电商之王”杰夫·贝索斯传奇

1

 　　1962年，当16岁的米格尔孤身一人逃往美国时，他只会说一个英文单词：“汉堡包”。 

　　米格尔是古巴人，由于反对卡斯特罗，在古巴待不下去，全家人凑了点钱，帮他逃到了美国。他先在难民营待了一段时间，学习英语并适应美国生活。第二年考上了新墨西哥州的阿尔伯克基大学。 

　　新墨西哥是美国南部的“红脖子”州，民风保守。虽然小孩子十五六岁尝禁果是可以的，但是堕胎或未婚生育却是不可以的。所以读高一的杰姬和读高三的泰德，只好在小小年纪就结了婚。 

　　由于杰姬年纪太小，连结婚申请都是母亲帮忙签订的。为了这位年幼的准妈妈，杰姬的父母普勒斯顿和马蒂，简直操碎了心。 

　　他们出钱为两个小孩办了婚礼；当校长要求杰姬退学时，他们又跑到学校去求情，好说歹说才让校长同意杰姬读完高中；杰姬白天去学校上课时，马蒂就在家帮着她带小孩。 

　　女婿泰德高中毕业上大学没钱，普勒斯顿帮他出了学费。结果泰德不学好，上了几个月就辍学了；普勒斯顿又帮他在警察局找了一份工作，但泰德没干多久，也辞职了。 

　　这个泰德，除了不正干之外，还染上了酗酒的恶习。十八九岁正是小年轻爱玩的时候，他哪里受得了家庭的束缚。每天都呼朋唤友，花天酒地到深夜。 

　　当小婴儿长到一岁多的时候，杰姬实在忍受不了了，就和泰德离了婚。法庭判决泰德每个月付给孩子40美元的抚养费。但泰德自己都过得有上顿没下顿的，所以经常拖欠。 

　　杰姬高中毕业后，在银行找了一份财务工作，白天上班，晚上带着孩子去夜校上课，过得很艰难。

　　20岁的杰姬，虽然已经当妈妈三年多，但毕竟还是一个风华正茂的年轻女性。在银行，她遇到了一个带有浓重古巴口音的小伙子的追求。刚开始她婉拒了好几次，但是小伙子锲而不舍，最终她还是答应了。

　　小伙子就是米格尔，现在叫做迈克。他有一个古怪的姓，叫做贝索斯（Bezos）。 

　　遇到杰姬时，他还是大学生，在银行做兼职。很快，他大学毕业，在美孚石油公司找到了一份工程师的工作。 

　　1968年，迈克和杰姬结了婚。

 　　此时的小婴儿已经长到了4岁。杰姬给泰德打电话，说她要改嫁了，孩子将跟着她一起进入新的家庭，请泰德以后再也不要联系他们。 

　　泰德同意了。他搬到离杰姬很远的地方。此后，他再也没有联系杰姬和孩子。当若干年后，记者辗转找到他时，他甚至不知道新闻里天天看到的那个世界首富，原来就是他的亲生孩子。 

　　小婴儿被继父迈克收养，有了新的名字：杰夫·贝索斯。

2

　　尽管从小就父母离异，但是由于母亲再嫁时贝索斯才4岁，所以他一直认为迈克就是他的亲生父亲。直到10岁那年，父母才告诉了他真相，他还为此大哭了一场。 

　　按照惯例，名人的小时候总要表现出一些与众不同。 

　　关于贝索斯的各种文章和传记里都记录了两件事，一件是说他3岁的时候，就拿一把螺丝刀，把自己的婴儿床给拆了；第二件是说他去游乐场玩时，别的小孩只顾玩，而他却在专心致志地研究那些游乐设施的传动带和齿轮是怎么运作的。 

　　为了支持贝索斯长大后想成为爱迪生的理想，杰姬不厌其烦地找遍当地的商店，帮他去购买各种物理实验配件，让他自制机器人、气垫船、太阳能灶等。贝索斯自己也发明了很多小玩意，例如防止弟弟妹妹进自己房间的警铃，以及各种坑人的机关。 

　　在与人相处中，贝索斯或许缺少一种考虑别人感受的能力。例如，他会随时随地毫无理由地发出恐怖的大笑声，把别人吓一大跳。有一回，他和弟弟妹妹一起去电影院，结果他的不断发出的笑声让整个电影院的人都对他们怒目而视，弟弟妹妹恨不得钻到地缝里。后来，他俩再也不肯跟贝索斯一起去看电影了。 

　　日后，这种笑声也成为贝索斯的著名招牌之一。据他的传记作者布拉德·斯通描述：“他的笑异常突兀，往后仰脖时发出摄人心魄的长鸣。他双目闭合，喉咙里发出的声音，像是海象交配时的惬意嘶吼和电动工具轰鸣的交响曲。”（见《一网打尽》，布拉德·斯通著，李晶李静译，中信出版社）

　　除了与人交往中有这点无关紧要的小问题外，贝索斯从小就学习成绩非常好。8岁时，被学校推荐参加了一个专门研究天才的“先锋计划”。不过，在这个计划中，他的表现并不被看好。老师给了他这样的评价：“智商一般”、“不具备领导特质”。 

　　与我们想象中的美国孩子都是接受快乐教育完全不同，贝索斯小时候上学非常苦。他要每天六点多就出门，步行一个街区去搭7点的公交，到站后再骑十多公里的自行车到学校。 

　　他的日程全部排满，除了学校上课，还要参加先锋计划的编程班，以及妈妈给他报的课外体育班。为了防止儿子变成书呆子，杰姬逼着他去上橄榄球课。但贝索斯从来都不是运动高手。他最擅长的就是在每次比赛输了后嚎啕大哭。 

　　与伊隆·马斯克一样，小时候的贝索斯，也是科幻电影《星际迷航》的超级粉丝，几乎都能把片子的台词都背下来。而贝索斯对太空的热爱还有一个得天独厚的条件——他外公普勒斯顿就在美国国防部的高级研究计划局（也就是传说中的DARPA）工作，经常给他讲各种关于火箭、导弹和太空探索的事。 

　　等贝索斯稍大一点的时候，外公从DARPA退休，回得克萨斯州当农民去了。贝索斯每个暑假都在外公家的农场度过。这里是一个鸟不拉屎的地方，离最近的城镇都要一百多里，用贝索斯的话说，“在无人区的中心地带”（in the middle of nowhere）。 

　　由于荒无人烟，所以农场里碰到任何问题，都得自己动手解决。小贝索斯帮着外公修理风车、阉割公牛、给受伤的狗做外科手术、自己设计和制作自动开门装置等。 

　　贝索斯从此树立一个观念：碰到啥事别叨叨，动手解决就完了，世界上没有什么事情是解决不了的。

　　在农场，发生了一件令贝索斯刻骨铭心的事，也改变了他的整个人生观。当时他还小，为自己的聪明而沾沾自喜。有一次，他在一则禁烟广告上看到一个数据，说吸烟者每吸一支烟，寿命就会减少多少分钟。于是就计算出，他外婆由于长期抽烟，寿命将会减少9年。 

　　贝索斯高兴地把计算结果告诉了外公外婆，等着他们夸奖自己数学很棒。没想到，外婆开始哇哇大哭，而外公则阴沉着脸把贝索斯叫到一旁。 

　　贝索斯从未看到过外公那么严肃的样子。他忐忑地想：我是不是惹麻烦了？他会不会臭骂我一顿，然后让我向外婆道歉？ 

　　外公没有骂他，而是看着他说：孩子，总有一天你会明白，善良比聪明更重要。 

　　日后，这句话成了贝索斯经常在各种场合用来讲故事的最著名鸡汤。 

　　上高中后，贝索斯不得不去打工赚自己的零花钱。他曾经在麦当劳炸薯条，也曾经帮助邻居养仓鼠。 

　　在感情上，贝索斯继承了父母的“优良传统”，高中就谈起了恋爱。这段恋爱没能走到最后，但是他和女朋友维尔纳却一起在高中创业，赚了点小钱。 

　　他们可能算是知识付费的先驱，创业的方式是在暑假组建“梦想学院”，给10岁的小学生讲解关于黑洞、核威慑、星际旅行等内容，号称“帮助孩子用新思维方式思考老问题”。10天的课程，收费150美元，在那个年代，这不是一笔小数，但由于贝索斯的学霸身份，课程很受欢迎。

　　贝索斯的高中成绩是全A，拿遍了州里各种金光闪闪的大奖，毕业时被推举为发言代表。

　　在讲台上，贝索斯吐露了自己的梦想：在外太空建立基地，让人类全部进入太空，把地球变成一个巨大的国家公园。 

　　为了这个梦想，贝索斯雄心勃勃地进入了普林斯顿大学。这所学校是物理学的殿堂，爱因斯坦的最后二十年就是在这里度过。因此，很多想要献身于物理的学生，都把普林当成圣殿。 

　　但是贝索斯在这里很快就受到了打击。他沮丧地发现，比起那些真正学霸级的同学而言，他这个在地方上被称为天才的学生，简直就像个白痴一样笨。 

　　最终他认为，物理学家就让同学去当吧，我只能干一点不需要那么聪明就能干好的事。于是，他就转到了别的系，最后以电子工程和计算机科技两个学位毕业。 

3

　　此时是八十年代中期，通讯产业正当风口，贝索斯的这两个学位很受欢迎，他拿了一堆牛企的offer，如英特尔、贝尔实验室、安达信咨询等。但他最终没有选这些大企业，而是选择了一家创业公司Fitel。 

　　这家公司的主业是为证券公司建立跨国联机的网络（那时互联网还没有兴起）。贝索斯干得非常出色，很快就提拔为发展部的负责人，后来又任客户服务部总监。但是两年后，他还是离开了这家公司，进入到美国信孚银行工作。 

　　在信孚工作一段时间后，贝索斯觉得这种大公司的刻板作风对自己是极大束缚，便在工作之余寻求创业机会。他拉了一位美林银行的哥们，想一起拓展“传真订阅业务”（类似后来的邮件订阅，只不过是用传真机来发送），但后来投资方撤资，创业没有搞成。 

　　创业失败后，贝索斯跳槽到对冲基金公司德劭（D. E. Shaw & Co.）工作。

　　这家公司才成立两年，但已经在华尔街名声鹊起。其与传统的华尔街公司截然不同，是世界上最早用计算机来做量化交易的公司之一。创始人大卫·肖（后来被称为“量化交易之王”，也是著名的亿万富翁），是计算机系教授而不是银行家出身，所以他招人也不招金融专业毕业生，而是招计算机或其他科学专业的天才，公司内部的穿着也不像其他华尔街公司一样西装革履，而更接近于硅谷风。 

　　贝索斯在德劭如鱼得水，他很享受这样的工作氛围，干活也非常拼命，办公室放着睡袋，随时准备通宵加班。在工作中，他随身带着笔记本，记录任何时候蹦出来的奇思妙想；当发现自己哪里错了时，他会毫不犹豫地推翻原有想法，接受新方案。 

　　他做事的目的性非常强。例如，为了解决交女朋友的问题，他会特地去学习舞蹈——尽管他的运动能力很差——原因是他计算过，学习舞蹈有助于增加和女孩约会的概率。 

　　不过，后来他学的这一招没有派上用场。因为他面试并招进公司的一个女孩先看中了他，并主动提出共进午餐。贝索斯很快坠入爱河，他俩谈了三个月就订婚，半年就结婚了。 

　　日后，这个名叫麦肯齐的姑娘，将陪着贝索斯一起创业、生儿育女，度过四分之一个世纪。

　　贝索斯在公司的出色表现让老板很满意，他很快被提拔为公司副总裁，在整个管理层中排名第四。 

　　此时是1994年，贝索斯刚刚30岁，作为华尔街炙手可热的对冲基金公司最年轻的副总裁，他的前途无限美好。 

　　但也就是这一年，贝索斯发现了一个更加激动人心的东西。 

　　90年代中期，正是互联网开始爆发的时候。1994年2月，贝索斯看到一篇文章，上面写着：从1993年1月到1994年1月，字符串的网络传输速度提升了2057个单位，数据包的网络传输速度提升了2560个单位。 

　　贝索斯简单算了一下，得出一个结论：在过去的一年，互联网增长了2300%。 

　　严格来说，贝索斯的这种计算方法是很牵强的，因为文章说的是字节传输速度，而不是互联网内容、用户或者营收等增长了那么多。但正是这个用错误方法计算出来的错误数字，却引导贝索斯走上了一条正确的道路。 

　　一年增长2300%，这个数字让贝索斯大为震撼。他心想，这样的增速超过了任何事情。做什么样的产业能够从这么高的增速中获益呢？ 

　　于是，他做了一个清单，比较了他认为可以在网上售卖的20种的商品，最后决定卖书。因为书的标准化够高，而种类却够丰富。 

　　想好了以后，他就去跟大卫·肖谈离职创业的事。肖说，我们聊聊吧。就领着他在中央公园散步聊了俩小时。 

　　谈话的主题是让贝索斯慎重考虑。因为贝索斯此刻已经在华尔街最有前途的公司身居高位，前途无量。虽然肖也认为这个创业项目不错，但是他觉得贝索斯要放弃的东西太大了，这种创业应该由一无所有的小伙子来干才合适。 

　　贝索斯认为肖说的也有道理，但是互联网又在召唤着他，所以他陷入矛盾之中。肖说：你先考虑几天，再作决定吧。 

　　在接下来的几天中，贝索斯一直在思考自己的人生之路应该怎么走。当时，他刚好看了英国作家Kazuo Ishiguro写的小说《长日将尽》。小说的主人公在年轻时，面对人生重要抉择关口，做出了一个错误的选择，结果在老了以后才幡然醒悟，悔之莫及。 

　　经过拷问自己的内心，贝索斯得出一个“遗憾最小化模型”（the Regret Minimization Framework）：人生重要关头，可能会有很多选择，这时，应该选择那个日后回首时，产生的遗憾最小的选项。 

　　他说：“当我80岁时，回首人生，我希望遗憾是最少的。如果我做了互联网这个事，失败了，我不会遗憾。但是如果因为我没有尝试，而错失了互联网大潮，我会后悔终生。” 

　　当把这个模型套用在当时的情形时，贝索斯发现做决策再容易不过。于是，他当即下定了决心。 

　　他很快就跑到加州招募了两个资深程序员，回来后就打了辞职报告，然后打包好行李寄到西部，就和麦肯齐飞到德州，从老爹那里借了一辆二手雪佛兰，一路向西北进发。

4

　　贝索斯最初选定的创业之地是加州的圣克鲁兹，这里离硅谷只有四十多公里，气候宜人。但是后来他发现华盛顿州的税收更优惠，就立马决定改去西雅图。 

　　他们在西雅图租了一个三居室的房子，在房子的车库里开始了创业。1994年7月，公司正式注册下来，名字叫做：Cadabra。 

　　这个名字是一个生僻词，没有什么特殊的含义，普通人根本就不会用。绝大多数人听到，都会以为说的是“死尸”（cadaver）。可想而知，这个名字不但不能吸引用户，反而会吓到人。 

　　后来他们又开通了另一个网址：relentless.com，其中“relentless”是“苛刻无情”的意思。贝索斯和麦肯齐很满意，但其他同事和他们的朋友却依然觉得恐怖。 

　　最后贝索斯拿一本字典，专门查看以A开头的单词，终于找到了一个：Amazon。他认为这是全世界最大的河流，与他想建立世界上最大书店的梦想很契合，一下子就看中了。 

　　早期的创业资金来自于贝索斯自己、同事和家人。贝索斯投了1万美元，第二年又贷款追加了8.4万美元；同事卡芬向他购买了2.5万美元的股票；他父母投了10万美元。 

　　尽管杰姬和迈克认为贝索斯的创业主意不咋地，但他们还是愿意把自己的毕生积蓄拿出来支持孩子。贝索斯明确告诉他们，创业失败的可能性是70%，如果没成功，感恩节我就回家，希望到那时你们还能让我进门。 

　　公司刚开始一切从简。车库就是办公室；门板横过来就是办公桌；服务器都连着家用电源，耗电量巨大，一开机就烧保险丝，后来只能规定上班的时候家里不许用大功率电器，所以贝索斯夫妇要等半夜了才能扫地和吹头发，因为只有那时候能用吸尘器和吹风机——不过后一个东西贝索斯倒是都用不上，因为他的头发已经掉得差不多了。

　　为了省钱，麦肯齐这个师从诺贝尔文学奖得主的普林斯顿大学英语系高材生，挑起亚马逊公司财务、行政、人事的职责。 

　　前几个月的工作主要是开发网站。用今天的眼光看，他们的效率并不高，公司注册9个月之后，也就是直到1995年4月，才上线了测试版。

　　一个名叫“温赖特”的熟人下了第一个订单。后来，为了纪念这个具有历史意义的订单，亚马逊总部专门有一栋楼起名为“温赖特楼”。 

　　早期的每一个单子，都让全体员工兴奋异常。他们还专门写了一个程序，让网站订单和电脑铃声连起来，每来一个新订单，铃声就响一遍，大家就欢呼雀跃地跑过来，看看下单的是谁的熟人。这样测试几周后，铃声就已经响得过于频繁了，以至于不得不把它关掉。 

　　1995年7月，亚马逊网站的正式版上线。开业第一周，订单数就达到1.2万美元；第三周，每日订单数就超过了1万美元。

　　起步期的亚马逊，采用的方式是“无库存销售”模式。网上有人下单了，他们再去找图书批发商订购。书先是寄到亚马逊的仓库，然后亚马逊再寄给顾客。 

　　当时的批发商要求起订数至少是10本，但是顾客在网上买书往往是只买1本。贝索斯很鸡贼地利用批发商订货规则的漏洞：先是订购1本顾客需要的书，然后再加9本缺货的冷门书，凑成一个10本书的单子。批发商会寄给他们一本书，并附上一张纸条，上面写着：非常抱歉，您要的另外9本书已经卖完了。 

　　这种销售模式启动成本最低，但是流程很长、发货很慢、内部工作量很大。所以第一周的1.2万美元订单，亚马逊实际上只发了846美元的货。 

　　为了应付那些订单，贝索斯夫妇和同事们日夜颠倒地包装、分拣、运输、发货……经常要忙到大半夜。第二天一早，贝索斯又要亲自开着车把分拣好的书送到UPS发货。贝索斯后来都忙晕了，有一次抓起办公桌上的咖啡就喝，都没注意到那杯咖啡整整放了一个星期，已经凝固成糊状。 

　　有一名兼职员工实在看不下去了，就提出：我们为什么不在仓库里放一些包装台以提高效率呢？ 

　　贝索斯简直如聆仙音，赶紧安排同事落实。后来他评论说：这是我这辈子听到过的最棒的一个创意！ 

　　可以想象，他被当时的混乱折磨到了什么地步。 

　　不过，这样的混乱，完全没有阻止贝索斯大干一场的热情。就在他接了1.2万美元的订单但是只能交付846美元的那周，雅虎网的杨致远发了一封邮件给他，建议他们在雅虎网上开一个专栏，给亚马逊网站导流。 

　　同事们都反对在雅虎开版，原因很简单，现在都已经处于每天爆单的状态，如果在当时最火爆的雅虎网再开卖，哪里干得过来！ 

　　但贝索斯毫不犹豫地决定，上！

　　如潮的流量立马向亚马逊涌来。一个月后，亚马逊的顾客已经遍及全美50个州和世界上45个国家。 

　　好在90年代的顾客对到货时间要求没那么高，等一个星期甚至一个月都很正常，所以亚马逊在一团乱麻中撑了过来。 

　　不过，飞速发展的业务，让亚马逊的资金链很快就吃紧。原来家人朋友凑的融资很快就烧光，贝索斯预计1995年公司要亏损30万美金。虽然他外公的家族基金会又向亚马逊投资了14.5万美元，但还差一大截。于是贝索斯到处找投资人去融资。 

　　融资的目标是500万美元。贝索斯向每一个投资人都吹嘘道，预计到2000年，公司销售额可以达到7400万-1.14亿美元；但同时也说明，公司有70%的可能会失败。 

　　大部分投资人听得心潮澎湃，然后拒绝了他。若干年后，这些投资人会为此而悔断肠子。最后，贝索斯几经努力，只融到100万美元。 

　　有了100万以后，贝索斯除了买服务器和升级网站，还建立了一个内容编辑团队，为每一本书写介绍，并设计评论区。此举直接定义了后来人们在网上买书的标配动作：先到亚马逊看内容简介和书评，然后再下单，让亚马逊成为了买书的代名词。

　　1996年，亚马逊的业绩增长已经证明了一切，贝索斯不再需要去找投资人，而是投资人来竞争他的青睐。最后，贝索斯以自己都没敢想的估值，引进了凯鹏华盈（KPCB）。后者投资800万美元，占了13%的股份，而且传奇投资人约翰·杜尔成为亚马逊董事会的一员。 

　　1997年5月，在公司成立还不到3年，网站正式上线不到2年的时候，亚马逊就上市了；这一年，亚马逊的业绩增长了838%，达到1.5亿美元，提前3年就超过了他曾经预测的2000年目标。

5

　　在1997年公司业绩公布的同时，贝索斯发表了一封致股东信，此信后来被称为“电商圣经”，也成为互联网时代创业者必读的一篇文章。 

　　在信中，贝索斯提出了亚马逊最核心的经营理念：毫无保留地专注于用户至上；一切以长期价值为中心。 

　　这样的漂亮话，很多公司都会说。但是往往在这些与短期利润相冲突的时候，公司就会放弃漂亮话，先顾短期利润。 

　　而贝索斯在经营公司的过程中，实实在在地花费巨量的真金白银去做到这两点。 

　　他把公司的愿景确定为“成为世界上最以客户为中心的公司”。 

　　他曾经说过的一段广为流传的话是：比起关注未来10年会有什么变化而言，我更关心未来10年什么不会变。对于零售行业，消费者想要的永远是：更便宜的价格、更快的配送、更多的选择。这三点都不会随着时间而改变。我们应该围绕这些不变的东西来建立商业策略。

　　因此，亚马逊所做的一切，都是致力于把这三者做到极致。 

　　亚马逊网上的图书，一般都拥有比实体书店低很多的价格，甚至很多时候是仅为标价的一半。后来当网站从卖书拓展到其他商品时，也保持着同样的价格优势。 

　　贝索斯甚至要求团队开发出网络比价程序，对比同一种商品在亚马逊和其他网站的价格，如果发现其他网站价格更低，亚马逊就会调价。 

　　贝索斯一直有一个梦想，希望亚马逊网站是一个“万物商店”（Everything Store），让顾客不管要买任何东西都要能买到。当然实际上这是不可能做到的，但贝索斯的经营理念中却一直贯彻这种思路。亚马逊logo的那个笑脸，箭头是从A指向Z的，原始意义就是要囊括按照字母表排序从A到Z的所有书。

　　1999年首次上线玩具业务的一个做法，很能代表贝索斯的作风。当时，他给了玩具业务负责人米勒1.2亿美元的预算，要求做到不管顾客搜索任何玩具，亚马逊都要有货。米勒认为这样做风险太大，但是贝索斯对他大喊道：1.2亿美元的预算必须都买玩具，如果卖不掉的话，我自己亲自开车拉到垃圾填埋场去。 

　　最终结果是，玩具销售旺季过去后，亚马逊还剩下5000多万美元的货品滞销。贝索斯当然不会自己拉去垃圾场，而且他那辆本田雅阁也装不下。米勒不得不发动玩具部门的员工到街上去摆摊，到纽约去沿街叫卖，到墨西哥去兜售，原来卖1美元的现在直接20美分大甩卖。 

　　贝索斯的这些做法让公司承受了巨大的财务风险和经营压力，但是对顾客来说却是福音。所以每项业务一上线，就积攒了良好的口碑和忠诚度。 

　　但配送一直是亚马逊的大难题。早年的亚马逊，是出了名的管理混乱、配送效率低下。

　　最典型的例子是1998年的圣诞购物季，当时由于订单量超过亚马逊的配送能力太多，贝索斯不得不动员全体员工及其家属发起“拯救圣诞老人”行动，所有人都超常加班，很多员工不能回家，只能吃着食品车送来的墨西哥饼，并且晚上睡在车上。 

　　为了解决物流问题，贝索斯高薪挖来了前沃尔玛主管物流的副总裁吉米·莱特，花了巨量资金建立现代化的仓储和分拣系统。

　　当时，莱特按其最疯狂的想象去做物流规划和预算。当他忐忑不安地把预算表拿给贝索斯看时，贝索斯大笔一挥就批了。莱特以为这么大笔的预算肯定还得其他高管审批，没想到贝索斯说，不用给他们看了，你直接开干吧。 

　　于是，莱特一年就花掉了3个亿美元。要知道，那可是1999年！但从那以后，贝索斯的物流就大大上了一个台阶，为后来推出Prime会员打下了基础。 

　　Prime是亚马逊的一个经典之作，其成立的初衷，是为了满足那些对派送时效要求很高的顾客的需求。顾客可以花费一定的年费，得到优先派送、免费包邮的机会。亚马逊承诺，Prime会员的快递可以两天内送达，而且能享受众多商品的超级折扣优惠。 

　　在2004年，这样的服务无疑具有巨大的吸引力，但是亚马逊本身的运营成本将非常高。

　　贝索斯拍板将Prime会员的价格定位79美元一年。据财务部门测算，按照一个Prime客户每年网购20次计算，收取的会员费还抵不过快递成本的一半，更不用说那些超低价优惠让出去的利益了。

　　毫无疑问，这是一个大亏特亏的项目。 

　　负责财务的副总裁坚决反对79美元的定价，但贝索斯不为所动。因为他看中的不是这个费用，而是客户用了Prime服务之后体验的改善以及粘性的增加。

　　果不其然，那些花钱购买了Prime会员的人，在亚马逊上购买东西的频次和花费的金额都大大增加。日后回顾，贝索斯把推出Prime看作其最为得意的创举之一。

亚马逊的Prime会员广告，上面写着“两天免费送达” 

　　商品价格的不断降低和物流的不断改善，虽然带来了巨量业务，但是也像一头猛兽一样把亚马逊的所有利润全都吞噬殆尽。

　　自成立以来，亚马逊大部分年份都在亏损。华尔街每年都有分析师断定其快要倒闭。但亚马逊偏偏却不倒闭，反而越做越大。 

　　对此，贝索斯说，我们关注的是长期价值，而不是短期利润。如果要在改善当期报表和增加未来的自由现金流之间做一个选择，我们会毫不犹豫地选择做大未来自由现金流。 

　　对于股价的上涨和下跌，贝索斯并不在意。他说，股价上涨百分之三十，并不代表你比以前聪明了百分之三十；股价下跌百分之三十，也不代表你比以前愚蠢百分之三十。

　　2001年前后，当互联网泡沫破裂的时候，亚马逊的股价经历了较长时间的低谷，最严重时直接跌去了90%多，从1999年12月10日的107.13美元降至2001年9月28日的5.96美元。

　　市场舆论、华尔街以及亚马逊内部很多高管都对亚马逊的发展前景很不看好。公司亏损严重，内部管理混乱，股价没有起色，投资人风声鹤唳，很多人都预言亚马逊倒闭在即。

　　只有贝索斯一个人还对公司的未来充满无穷的信心。当时，他从著名管理学者吉姆·柯林斯那里听到了“飞轮效应”这个词，如获至宝，立马把柯林斯聘为管理顾问，请他到亚马逊参加公司的管理会议和董事会，给员工洗脑。 

　　飞轮效应是柯林斯在《从优秀到卓越》这本书里提出的概念。他说，想象有一个巨大的、无比沉重的轮子，你想让它转起来，刚开始要费很大的劲，轮子才能很缓慢地转动起来。但只要你用力的方向正确，一直推下去，轮子会越转越快，到后面，你只要使很少的力，轮子依靠以往积聚的势能就能自动转得很快。如果你依然很使劲地推，它就会越转越快。 

　　虽然贝索斯此前心里可能已经这么想了，但是柯林斯第一次把这个想法用一个形象的词包装起来，用系统化的语言总结出来，从而具有了现实指导意义。 

　　在柯林斯的辅导下，贝索斯和团队明确了公司未来的发展路径：用低价吸引顾客，顾客越多意味着销量越高，销量越高也就越吸引中小商家到亚马逊开店，亚马逊的基础设施支出成本就更加分摊，效率也更高，而更高的效率和更低的成本又可以进一步降低价格。 

　　他们的最终结论是：只要任何一个飞轮运转好，就能加速整个循环过程。 

　　根据贝索斯传记作者布拉德·斯通的描述：用飞轮效应分析了公司的前景之后，亚马逊的高管兴奋不已。他们感觉，经过了多年的锤炼，公司终于领悟到了经营的法则。 

　　当时公司正在编写需要向外披露的财务报表，负责人问贝索斯，我们要不要把飞轮效应写进报表？言下之意是，如果报表里披露了公司的运行法则，一定能有助于打消投资人的疑虑，对股价上涨大有好处。 

　　但贝索斯制止了。他说，这是我们的秘密法宝，别让别人知道了。 

　　一直到几年之后，随着亚马逊越来越成功，贝索斯才不再讳言公司的成功就是运用了飞轮效应。此后，飞轮效应这个词也成为了分析亚马逊发展之路避免不了的一个破解密码。 

6

　　到此为止，我们看到的贝索斯，都是非常光明的。

　　但是，在任何事物光明的另一面，都隐藏着黑暗。

　　亚马逊的以客户为中心和公司的巨大成功，是建立在员工、合作伙伴和竞争对手的痛苦之上的。 

　　与谷歌等高科技公司以员工待遇好著称不同，亚马逊是美国高科技企业中对员工最苛刻的之一。

　　亚马逊的员工每周工作60小时以上（等于每周6天，每天10小时），是最起码的要求，忙的时候不仅自己的所有时间要搭进去，甚至还要找家属和朋友帮忙，才能完成工作业绩。 

　　亚马逊的仓库雇佣了大量的工人，他们领着超低的工资（很多员工甚至要依靠政府发的食物券才能维持生活），却忍受着非常恶劣的工作条件。尽管员工在夏季经常中暑，但很长一段时间里，贝索斯情愿让医院的救护车在仓库门口等着拉病人，也不愿意给他们装空调。 

　　到后期，贝索斯甚至用AI设备来监控工人，看有谁在工位上摸鱼，谁的分拣速度慢，谁上厕所的时间长。在一些仓储中心，员工为了怕上厕所被罚，只能随身带着塑料袋或瓶子就近解决。 

　　亚马逊反对员工加入工会，虽然没有明说，但是所有人都知道，如果员工被发现与工会组织勾勾搭搭，就会马上被开除。 

　　在亚马逊，员工根本就不要奢求“工作和生活的平衡”。贝索斯从来不讲“平衡”，而是说“工作和生活要和谐”，实际含义是要求生活要为工作让路。

　　在早期的一次员工谈心会上，一位女员工提出，公司什么时候才能让员工兼顾到工作与家庭？贝索斯回答：我们到公司是来干事业的，这是重中之重，也是我们的文化。如果你应付不了，那就走人。 

　　而对高管来说，更难以忍受的，是贝索斯的臭脾气。高管每次跟他汇报工作，就跟老鼠见了猫一样。几乎没有哪个高管的工作能令他满意，所以每次汇报，高管总会得到一顿冷嘲热讽。严重时，贝索斯甚至整个人都会失去控制，青筋暴突、眼睛充血、对着下属大声咆哮。 

　　他用来骂高管的话包括：“你是一个十足的傻瓜，公司为什么要招你这样的傻瓜进来！”“你为什么要这样浪费我的生命？”“我为什么要毁在你手里？” “这么简单的问题都不知道，你不嫌丢人吗？”“如果再让我听到这个主意，我就杀了我自己”“你到底是懒惰还是无能？”“要不要我下楼拿CEO的工作证给你看一下？”…… 

　　贝索斯不仅自己常常责骂下属，还在公司鼓励对抗文化，要求所有矛盾都公开化，反对大家追求“凝聚力”。那些注重人际关系和谐、害怕面对面冲突的人，在亚马逊是无法生存的，最后存活下来的，都是那些心理足够强大，甚至喜欢咄咄逼人的人。 

　　在这样的高压工作和恶劣的人际关系之下，高管的压抑心态可想而知。早期亚马逊一直以离职率高而著称。在股价上涨的时候，基于期权的吸引力，可能很多人咬咬牙也就忍了。但是股价持续低迷的时候，高管就会大范围离职。 

　　由于以上种种，2014年，贝索斯被国际工会联盟评为全球最差劲的老板。不过后来，或许是基于社会压力，或者是良心发现，贝索斯变好了一些。例如，尽管美国法律规定的最低工资为每小时7.25美元，但是贝索斯主动把亚马逊的最低工资调整为15美元。 

　　而对于合作伙伴和竞争对手而言，贝索斯则更是一个不折不扣的恶魔。 

　　亚马逊的业务，不管是书籍，音乐电影，还是玩具以及万物零售，都是先用互联网流量去吸引商家供货或者在亚马逊上面开店，等到亚马逊的流量占到商家营收的重要比例时，亚马逊就会逼着商家不断让利让利再让利，直到利润全部被榨干。 

　　当商家忍受不了亚马逊的苛刻条件，想要重新谈判时，亚马逊的团队会二话不说，停止与商家的合作，让商家业务收入剧降。一般等到下个月销售数据出来，商家就只能卑躬屈膝地来找亚马逊求情。 

　　在面对竞争对手时，贝索斯采用的是“毁灭你，与你何干”的无情政策。他会用各种商业手段去扼杀竞争对手的发展空间，让对方倒闭，或者被自己收购。而在收购过程中，会尽量压价。如果对方不同意，贝索斯就会无所不用其极，把对方的公司干到死为止。 

　　甚至对于该尽的社会义务，亚马逊也是能逃避就逃避。早先贝索斯放弃硅谷和圣克鲁斯，跑到西雅图去创业，就是为了钻华盛顿州的税收空子。在后续的发展中，亚马逊也是想尽一切办法逃税。

　　例如，当亚马逊派出员工到一些州去参加展会时，会避免在当地使用亚马逊的网站达成交易，也禁止员工在当地使用公司电脑，更不允许在展会上签订销售合约——一定要等回到总部再签，这样就可以不算作在当地的实体销售，不用交当地的销售税。 

　　而美国联邦政府，更是别想从亚马逊身上拔一根毫毛。据CNBC报道，2018年，亚马逊有110亿美元的利润，但是缴纳的联邦税为零，相反还收到了1.29亿美元的联邦退税。 

7

　　就这样，亚马逊一手百般讨好客户，一手万分压榨员工和供货商，无情打击竞争对手，同时尽可能逃避对政府的税收责任，飞速地发展起来。 

　　但是，尽管亚马逊网站的用户和销售额每年都高速增长，其作为网络零售商巨头的地位已经牢不可破，贝索斯心里却并不十分痛快。 

　　因为他一直不把亚马逊看作一家零售企业，而是看作一家科技企业。但事实上是，亚马逊的业务确实就是零售，只不过是搬到了网上。贝索斯到处说“我们是一家科技企业，不是零售企业”，但是没人听他的。 

　　而亚马逊的同行：谷歌（贝索斯是谷歌最早的投资人之一）、苹果，就被人们认为是受人尊敬的科技企业。贝索斯心里憋着一把火，他要证明自己！ 

　　在21世纪的最初十年，贝索斯一连憋了几个超级大招，既给亚马逊作为科技企业正了名，也为亚马逊开辟了几块全新的天地。 

　　第一个大招是Kindle。 

　　早在2003年，受苹果iPod的影响，贝索斯也想开发一个类似的硬件，不过不是装歌，而是装电子书。 

　　在公司的研讨会上，贝索斯描绘了他对这种产品的初步设想，并提出，这个设备必须能“单手阅读”。

　　与会的高管们哄堂大笑，空气中弥漫着快活的空气。不过，贝索斯一脸茫然，不知道大家在笑什么（男士应该都懂这个梗，不过还是要给女士解释一下：单手阅读的话，就方便解放出另一只手干别的事。贝索斯是个“乖孩子”，根本没想到这个）。 

　　刚开始，贝索斯还只是提出一个构想，并没有真正去推动。因为此时，亚马逊的实体图书业务还很红火。

　　但2004年，他看了克里斯坦森所著的《创新者的窘境》，深受震动，马上就下定了决心。在书中，作者分析了一些著名公司错过大好机会的原因，主要是公司害怕采取新的业务方向会对原业务产生冲击，不敢用新业务去颠覆旧业务，结果就在市场落后了。 

　　贝索斯召集高管集体研讨这本书提出的创新困境，然后交给原来的图书业务负责人凯赛尔一个　任务——开发电子书阅读器。

　　贝索斯说：你的工作就是把自己的生意干掉，让所有卖纸书的人全部失业。

　　凯赛尔问：啥时候要？

　　贝索斯回答：现在都已经晚了。 

　　凯赛尔在硅谷秘密设立了一家实验室，命名为126实验室。“126”的意思是从第1个字母到第26个字母，其含义再明显不过——从A到Z，所有的书都要一网打尽。 

　　尽管时间紧迫，但是由于亚马逊本来是一个网络公司，没有硬件开发的经验，所以一切都要从头开始，一直拖了3年多才正式推出。 

　　Kindle一经推出就大受欢迎，首批2.5万台设备几小时就被一抢而空。此后尽管亚马逊加急生产，也总赶不上市场渴求的程度。

　　可以说，自从有了Kindle，人类的阅读方式就和以往发生了根本性的改变——Kindle虽然不是世界上第一款电子书阅读器，但是是它让这种阅读方式普及开来。在很长一段时间里，Kindle几乎成为了电子书代名词。 

　　虽然从营收上来说，Kindle占的比重很小，但是其对提升亚马逊的名气和品牌形象起到了巨大的作用。也让亚马逊往科技公司的实质大大走近了一步。

　　第二个大招是AWS云业务。 

　　如果说Kindle引领了电子书的风潮，那么AWS则更是一手推动了云计算的商业化。在AWS之前，世界上并没有很成熟的商业云服务，在AWS之后，云才真正成为一种成熟的业务模式。 

　　亚马逊云的起步始于2002年。当时，有一个名叫奥赖利的图书出版商想让自己公司开发的一个网络抓取工具和亚马逊网站相连接。 

　　在此之前，亚马逊还是一个孤立的网站，没有第三方开发者的接口——当时几乎所有的公司都没有，谁也没有这种概念。

　　贝索斯对奥赖利的提议很感兴趣，回头就叫团队开发一套APIs（应用程序接口）系统，以便于让第三方开发者可以方便地接入亚马逊网站，以及使用亚马逊开发的“一键下单”、支付系统和购物车功能。 

　　团队很快把这个功能开发出来，并广邀开发者进驻亚马逊平台。他们给这个服务起了一个名字，叫做“亚马逊网络服务”，即Amazon Web Services，简称AWS。 

　　此后几年，亚马逊又接连开发出弹性云计算（EC2）和简单存储服务（S3）等功能，搭建起了云计算业务的基本架构。这些后来都成为云计算服务提供商的标配。 

　　贝索斯从一开始就把云计算定义为类似水和电这样的基础设施，所以收费很低，极受用户欢迎。从AWS出现以后，互联网创业的方式就完全变了，创始团队不再需要花费宝贵的投资去购买服务器、数据库等。Instagram、Pinterest和Netflix，甚至NASA和CIA，都把数据放在AWS上。 

　　贝索斯的眼光实在是太超前，以至于从2002年到2010年这么长的一段时间，AWS几乎没有竞争对手，等于是只此一家在无边的蓝海里畅游。其定义了这个行业的标准和模式，引领了一个新的时代。

　　直到2010年微软发布Azure，2012年谷歌发布Compute Engine，AWS才迎来了看起来像是能打的对手。在中国，阿里云要到2011年7月才正式上线；腾讯要在“3Q大战”之后才开始全面开放之路。 

　　2020年，AWS的营收高达454亿美元，占据了全球最大的云服务份额，排在其后的微软、谷歌、阿里、腾讯，加起来都没有它多。 

　　拥有了AWS的亚马逊，从此摆脱了零售公司的招牌，成为一家当之无愧的科技公司，而且是最顶尖的那种。 

　　第三个大招是蓝色起源火箭。 

　　太空是贝索斯从小的梦想，他的高中毕业的演讲就是太空宣言。

　　但是自从他在普林斯顿从物理学改到电子工程和计算机科学系之后，这个梦想就离他越来越远。而后来工作、创业，也和太空暂时没有了关系。 

　　不过，这只是表面。在其内心，贝索斯从来没有忘记这个梦。 

　　早在亚马逊公司刚刚出名没多久，记者就曾经找到了他高中的女友维尔纳，挖掘关于贝索斯的八卦。当谈到亚马逊公司时，维尔纳说，他赚这么多钱，目的就是为了探索太空。 

　　1999年，一部由自传体小说《火箭小子》改编的电影《十月的天空》上映，贝索斯看到以后激动不已。 

　　当时，正值亚马逊股价飞涨，财务状况正在改善。贝索斯觉得有能力为梦想做一点事了。于是，2000年初，他在华盛顿州的肯特市秘密注册了一家公司；他没有用亚马逊的人，而是另外招募了一批员工，专门从事航天研究；还在他小时候待过的外公农场附近买了一大片地，作为火箭研究和发射的基地——这片土地是如此之大，以至于他被当地人成为 “土地掠夺者”。 

　　贝索斯秘密注册的这家公司，就是现在在美国私人火箭公司中名气仅次于SpaceX的“蓝色起源”。

　　蓝色起源公司完全是贝索斯的私人财产。他每年从亚马逊的股票里套现10亿美元，来维持公司的运转；每周会抽出一天时间到蓝色起源上班。

　　不知道出于什么考虑，刚开始他一直对此严守秘密，一直到2005年才正式对外公布。但由于公司一直没什么动静，到2015年首次发射成功后，才逐渐为大众所知。 

　　贝索斯并非技术狂人，所以他的太空之梦主要还是从商业可行性来考虑。公司的主要任务，是研制可重复利用的航天器，让太空旅行变得更便宜和可靠。目前公司已经生产的主要产品是“新谢泼德”火箭，在研的主要产品是“新格伦”火箭。 

　　蓝色起源的研发进展非常缓慢，虽然成立的时间比SpaceX还早两年，但是一直到成立15年之后，才首次成功实现了发射和回收。

　　贝索斯本人似乎很有耐心，给公司定的口号是：“Gradatim Ferociter”，据贝索斯本人的解释，这两个拉丁字母的意思是“一步一印，野蛮前进。”（Step by Step, Ferociously）。

　　不过2016年，贝索斯倒是在电影世界里提前过了一把太空瘾。在那年的《星际迷航》电影中，他饰演了一个“路人甲”的角色。虽然他一句台词都没有，而且装化得连他妈妈都认不出来，但似乎非常享受，还专门在推特上发了自己的定装小视频。

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　　从2000年到2009年，整整十年的时间，华尔街对亚马逊都又爱又恨。

　　要说这是一家好公司吧，其利润总是很微薄；要说是一个不好的公司吧，其用户数和销售收入又连年猛涨。 

　　所以，这十年，亚马逊的股价总是在几十美元的区间徘徊。如果你2000年初买了亚马逊的股票，会发现到2008年你还被套在那里。 

　　但从2009年第四季度起，亚马逊的股价就开始一路上升。2009年突破100美元，2011年突破200美元，2013年突破360美元，2015年突破600美元……到现在，亚马逊的股价已经站在了3000多美元的高点。 

　　随着亚马逊股价的飙升，贝索斯个人财富也水涨船高。2017年，他的身家首次突破1000亿美元，超过比尔盖茨，也成为现代历史上第一个财富过千亿美元的人。2020年，又成为第一个财富过两千亿美元的人。

　　除了事业的成功外，贝索斯的家庭也成为人们羡慕的对象。 

　　他和麦肯齐1992年相恋，1993年结婚，相濡以沫二十多年，共同育有4个孩子（其中一个是领养的中国孤儿），一直被视为模范夫妻。

　　每次出现在公众镜头前，他们都是满脸幸福甜蜜的样子。

　　2014年，贝索斯在接受《商业内幕》采访时说，我每天晚上都洗碗，我非常确信，那是我干的最性感的事儿。 

　　作为世界上最富有的人之一，这狗粮撒的，确实高级。 

　　不过，5年之后的2019年1月9日，贝索斯在推特上突然宣布了他俩要离婚的消息。在经历了似乎完美的25年之后，这段婚姻终究还是解体。 

　　月底，媒体曝出贝索斯早就已经出轨了一名电视台主持人桑切斯，并公布了他们的合照，以及他发给情人的露骨的短信。

　　除了关注三人的情感纠纷外，外界更关注的，是贝索斯和麦肯齐财产分割的问题，以及亚马逊会不会受影响。因为当初他俩结婚时，没有进行婚前财产公正，而且亚马逊也是俩人共同创立起来的，所以贝索斯的财富从法律上来说都属于夫妻共同财产，麦肯齐可以分走一半。 

　　4月，麦肯齐也发了一条推特，告知外界，夫妻共同财产她只拿四分之一，她所持有的亚马逊股票的投票权，全部委托给贝索斯行使。 

　　尽管只有四分之一，麦肯齐还是分得了三百多亿美元。所以这也是有史以来最大的一笔离婚财产分割案。 

　　对贝索斯来说，分走300多亿对他几乎没有任何影响，他依然是世界首富，并且在这个位置上待了很长时间，直到最近才被风头正劲的马斯克超过。 

9

 　　从1994年成立亚马逊并就任CEO，到2021年离任，贝索斯创造了无限的辉煌，也留下了无限的争议。 

　　他的“客户第一” “长期主义”“永远是Day 1”的理念，他的“一键下单”“两日送达”“算法推荐”等创举，他创造和发扬光大的电商模式、Prime会员、Kindle阅读器、AWS云服务、Echo智能音箱等，都深刻地改变了这个世界。 

　　但是他对员工的苛刻，对高管的辱骂，对合作商的压榨，对竞争对手的打压，对社会义务的逃避，又给无数人带来了痛苦，也给自己留下骂名。 

　　在贝索斯特别喜欢的一本书《僧侣与谜语》中，作者兰迪·科米萨曾经提到过企业家的两种角色：传道士（missionary）或雇佣兵（mercenary）。 

　　“传道士”型的企业家，是理想主义者，他们试图让世界变得更美好；而“雇佣兵”型的企业家，是唯利是图之人，为了赚钱可以干一切坏事。 

　　贝索斯坚称自己是传道士，认为自己让世界变得更好。但是他的很多员工、合作伙伴、竞争对手，也许并不这样认为。 

　　人从来都是复杂的，企业家更复杂。我们很难用一个简单的标签来形容如此深刻地影响过世界的一个企业家。

　　不管是对美国的贝索斯、乔布斯、马斯克、扎克伯格，还是对中国的马云、马化腾、王兴、张一鸣，都是如此。 

　　也许，这样的企业家，本身就是一半传道士，一半雇佣兵。

　　没有传道士的精神，他们走不远；没有雇佣兵的手段，他们活不长。

　　左手持经、右手执剑，才造就了今天的他们。

　　2021年2月2日，贝索斯宣布他将于今年第三季度辞去CEO的职位，只担任公司的董事会执行主席。 

　　这是贝索斯创立亚马逊以来首次让出CEO的位置。按照美国公司的惯例，CEO全面负责公司的管理。如果后面没有别的变故的话，贝索斯的亚马逊之旅，已经走完了全程。 

　　他本人的工作重点，将转向Day 1基金、贝索斯地球基金，蓝色起源，华盛顿邮报（贝索斯2013年收购了这家报纸），以及其他喜欢的东西。 

　　我们普通人也许会认为，成立亚马逊，将其做成世界上最大的电商公司和市值最高的公司，已经是一个人能实现的梦想的极限。 

　　但是对贝索斯而言，这只是他为了梦想而攒下的盘缠而已。他真正的梦想之旅，才刚刚开始。 

　　出生于1964年的贝索斯，还只有57岁。 

　　他还有大把的美元和大把的时间。 

　　他还有坚定的理想和无情的手段。 

　　我们且看，这个一半传道士、一半雇佣兵的人，未来还将怎样改变这个世界。