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总部在新加坡的中国快时尚电商希音(Shein)执行主席唐伟(Donald Tang)最近在美国洛杉矶一场活动上说“希音是一家美国公司”,称该公司“价值观、使命和愿景与美国一致”。此前希音因为供应链问题受到美国国会关注,该公司在美国上市的计划受阻。唐伟的说法被认为是希音“去中国化”的新举措,中国舆论则对他的言论并不买账。
来自上海的朱女士在美国生活了三年时间,“90后”的她在中国从未听过希音(Shein)这家2008年创立于南京的公司。半年前,由于在社交媒体上看到希音在美国投放的大量广告,她出于好奇下载了这个以低价闻名的的购物应用程序。
朱女士对美国之音说,一开始看到价格她就对商品质量不抱期望,收到包裹后果然验证了自己的想法,商品“差不多就值那个价”。她认为希音在中国显然无法与淘宝竞争,这家有中资背景的公司对标美国是可以理解的。
“淘宝至少是有品牌或者店铺的质量和东西都稍微有保证一点。希音给人的感觉就好像是那种小工厂做出来的,然后也没有什么设计,”她说,“还有它的供应链都在中国,送货时间特别久,有的要两周,这是劝退我的一个主要原因。”
资料照:总部在新加坡的中国快时尚电商希音(Shein)执行主席唐伟(Donald Tang)在巴塞罗那举办的世界零售大会上讲话。(2023年4月25日)
希音为什么要“去中国化”?
希音执行董事长唐伟(Donald Tang)最近在洛杉矶米尔肯研究所(Milken Institute)的一场活动上发表讲话时称“希音是一家美国公司”。他说,从诞生地和供应链来看,可以将希音视为一家中国公司;从总部和注册地来看,希音是一家新加坡公司;从价值观来看,美国的价值使希音取得了成功,关乎创新、表达个性的自由、公平竞争和法治,“如果这样看,我们是一家美国公司,”他说。
希音2021年底将总部移至新加坡,由在新加坡注册的Roadget Business Pte作为运营希音全球网站的法人实体。该控股公司成立于2019年,公司代表为希音创始人兼首席执行官徐仰天(Chris Xu)和其他三人。希音在全球150多个国家销售,但不包括中国,而美国是希音最大的市场。
美国南加州大学马歇尔商学院全球供应链管理主任尼克·维亚斯(Nick Vyas)对美国之音说,希音作为一家中国公司,在决定将总部迁至新加坡之前,非常有策略性地了解客户群的增长点和商业机会,然后开始提前协调这些事情。这间公司此前就有上市和发展业务的愿景,他们知道美国是最大的市场。
维亚斯说:“从这个角度考虑,我认为唐伟的声明在某种意义上证明,他在定位上要确保公司在西方上市,同时背负一定的压力,为了减轻从西方民主国家和国内可能面临的地缘政治压力,他先发制人地化解这种压力。所以我认为他只是在利用希音的文化作为一种杠杆,以确保西方立法者不会在希音争取上市时制造任何障碍。”
今年2月,美国共和党籍参议员马可·鲁比奥(Marco Rubio)要求美国证券交易委员会(SEC)阻止希音在纽约公开上市,除非这间电商进一步披露其业务运营和在中国开展业务的“严重风险”。鲁比奥在写给美国证券交易委员会主席根斯勒的信中说,虽然希音的总部设在新加坡,但该公司成立于中国,主要依靠中国数千家第三方合同供应商来生产其10美元一件的连衣裙和5美元一件的T恤衫。鲁比奥还呼吁要求希音承认出售使用“新疆棉”制成的服装。希音否认了这一指控,称对强迫劳动采取“零容忍”政策。
维亚斯表示,只要希音的供应链和产品制造仍在中国,人们确实会对他们的做法提出质疑,这样的情况并非希音独有。希音强调其 “美国价值”是基于商业考量。
他说:“我认为这是一个非常商业取向的决定,从搬迁到新加坡,将其在新加坡的总部打造成像是一家西方公司,渴望体现美国公司的价值体系,然后尝试真正打开市场空间。从现实看来,归根结底,希音最大的市场仍将是美国,其次是欧洲。”
维亚斯认为希音试图在新加坡“洗白”和“去中国化”,一切要归咎到当前的政治环境。“如果我们看看地缘政治紧张局势,看看美中以及欧中之间实施的一些贸易壁垒,以及我们在太平洋看到的南中国海地缘政治逆风,所有这些都让企业感到紧张,”他说,“从商业的角度来看,徐仰天作为执行官和创始人,我认为他们只是将自己定位为(与中国)仍然有一些根源,但要创造一个独特的身份,以确保他们不会陷入所有这些地缘政治冲突之中。”
前美国贸易官员、战略与国际研究中心(CSIS)国际商务主席芮恩希(William Reinsch)对美国之音说,唐伟似乎想将希音塑造成一家秉持美国精神,而法律上在新加坡注册成立的公司,但“没有人会相信这一点”。
芮恩希说:“我认为美国人不认为它是一家美国公司。我认为他们把它看作是一家中国公司,因为业务就是在那里完成的,我认为中国政府把它当作一家中国公司。所以现实说了算。他想说什么都行,但我认为他没有说服任何人。”
“对公司所在地的检验实际上是看业务在哪里完成。他们的总部可能在新加坡,合法注册地也可能在新加坡,但他们在哪里生产所有的衣服?这就是问题所在,如果他们仍然在中国生产所有的衣服,那么它就是一家中国公司,”他说。
希音在将总部移师新加坡后,现在试图在公司使命和价值上与美国靠拢,作为“去中国化”的最新举措。芮恩希说,希音这么做是为了努力改善该公司在美国的形象,但这不会带来多大的不同,消费者在很大程度上也不太关注这些事情的政治性。在美中关系越发紧张的情况下,希音除了试图说服像美国这样的广大市场自己不是一间中国公司,与中国划清关系也是降低风险的一种方式,政治环境可能是希音搬离中国的一个原因。
芮恩希说:“随着美国公司降低风险,在某些情况下离开中国或在其他地方建立平行的能力,我们发现中国公司也在做同样的事情。他们也开始降低风险,将部分能力移出中国,有时是因为担心中国经济状况和他们目前面临的经济困难。”
“美国公司”言论在中国引发反弹
唐伟在米尔肯研究所发表讲话的视频目前在该公司网站和YouTube频道上已被下架,米尔顿研究所和希音皆未回复美国之音的置评请求。《金融时报》引述两名中国商业专栏作家的话说,希音曾向他们施压,要求他们不要写有关唐伟的这次讲话内容,称这场演讲惹恼了一些官员。
维亚斯认为唐伟的言论在中国引发争议且舆论激动的原因,是因为在当前地缘政治环境下,这成为攸关国家身份认同的议题。希音作为一间在中国诞生的公司,显然它的根基深深扎根于中国,但商业惯例、业务增长和资本市场准入都在西方民主国家。
“所以希音处境艰难,只是在争取渡过难关。我确实理解中国情绪激动,因为他们确实希望希音承认和欣赏中国的传统和路线,但是同样的,人们也必须了解当前的商业环境,公司可以做出最佳决策并定位自己,以便在全球范围内实现更大的商业价值主张,”他说。
维亚斯表示,如果希音的目标只是想成为为中国消费者服务的本土公司,那么中国市场已经足够大了,他们可以只待在中国。但这不是希音想要的,他们希望成为全球参与者,因此正努力以各种方式进入这一领域。
芮恩希认为目前还很难断定这起事件是否会对希音产生影响,这取决于该公司认为自己的未来在哪里。希音作为一家以年轻世代为目标客群的公司,在看到中国人口正在减少和老龄化,可能认为该公司的长期未来不在中国,而其他国家对他们的需求更大,对产品感兴趣的人口规模也更大。因此希音正在做他们需要做的事情,那就是试图使其与中国的联系更弱。“我认为他们真地在押注未来并向西方看齐,”他说。
朱女士总结她的购物经验表示,如果希音在中国开展业务,她还是不会选择希音。希音的“身份认同”没有影响她的看法,重要的是这个“极快速时尚”品牌的商品质量。从可持续发展的角度来看,购买这类质量堪称“一次性”的商品是不必要的。
“淘宝选择也更多一些,希音上虽然也有选择,但店铺或者品牌意识并不是特别强,不像淘宝,类似于亚马逊,你可以选择店铺,然后也有更多便宜的东西,有低中高不同的选项,但是希音的话只有低端的,”她说。
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