没有马云的淘宝，双十一也就跟着凉凉了

当然会再创新高。这是一种特有的中国式倔强。几乎每个中国人都心照不宣：下跌就意味着退场。

可是不下跌就意味着不退场吗？

朋友圈里静悄悄，人们各自在讨论各自关心的事情，比如范曾盗妻，陈来忆友；比如李铁下课。一些付费朋友圈里转发京东的双十一捷报；当然还有一些心有不甘的创业者依然高亢地呼喊辉煌。

但所有人都知道双十一凉了，凉透透。

马云在西班牙打高尔夫。

双十一的光荣从来都是马云的。没有马云的双十一，就像没有情人的情人节。过往人们会一边痛斥马云的财富又增值了多少，一边却又喜滋滋地计算这次双十一节省了多少钱。

双十一的确曾经是一个节日，资本快速增值，市场快速丰富，而消费快速满足。双十一的兴盛同时意味着日子的红火，期望的增长，与未来的乐观。

怎么一下子就淡了、凉了呢？

01

昨天我无意中看到了一部纪录片，阿里巴巴前副总裁，最早的外籍员工之一，Porter Erisman 拍摄的《马云传》，讲的是马云和阿里巴巴从 2000 年到 2008 年之间的历史。

我非常惊讶于这部纪录片原始资料之详尽与精确。无论是马云与十八罗汉的公寓对话，还是马云在北京推销中国黄页所吃的闭门羹，SARS 时期阿里巴巴员工隔离的画面，还是与易趣生死一战时内部的紧张与欢乐。

大约出身于奥美广告公司，专业就是传媒的 Porter，从一开始便是有心人，持续在收集阿里巴巴成长的资料。

这其实完全能够说明一个问题：尽管在很长的时期里，马云的创业经历一再被神化，但那些真实的历史与事实就在那里，人们只是将它们视而不见而已。

Porter 说，马云在创业之初，就被称为 Crazy Jack，疯狂杰克，基本上因为他怀揣了一个疯狂的理想，而核心在于，他把这个疯狂的理想当成真实的事情去奋斗。

从 1995 年他创立中国黄页开始，他的理想，就是创立一个面向全球的电子商务平台。电子商务，就是未来。

阿里巴巴和任何一个成功公司的成长轨迹没有什么两样：失败，挫折，濒临绝境，起死回生，向阳花开。

不变的只有一件事情：马云建造中国电子商务帝国的梦想。

在纪录片中的华彩乐章，是 Porter 亲历的淘宝与 eBay 易趣的惊天一战。这一场战争，意味着中国本土互联网企业与国际互联网巨头之间争夺本土市场的经典战争。这场战争结束之后，淘宝站稳了脚跟，而中国本土互联网企业，也站稳了脚跟，成为了整个世界互联网不可分割的一个部分。

几乎所有的中国互联网企业，都得益于这场战争。

2008 年，当 Porter 离开阿里巴巴的时候，马云正在庆祝创业十年。这是马云激情燃烧的岁月。

双十一是从 2009 年开始的。这意味着，马云和阿里巴巴体系的创造力仍然存在。最初的光棍节不过是马云和他的阿里小伙伴们，一个小的灵光一现，试图给一个特定人群制造一个小惊喜。

但后来所演变出来的，是整个国民消费力量的总爆发。每一次双十一的激情上演，是商业与消费者之间相互成就的嘉年华，它意味着人们对于物质世界欲望的全面释放，同时也意味着人们对于未来的无限乐观：他们孤注一掷地在这一天勇猛消费的原因，是因为他们认为在这一天过后的所有日子里，他们有能力把这天消费的钱，赚回来。

双十一变成了对马云的加冕，由此而带来的交易额，以及与之相伴随的阿里巴巴、蚂蚁金服、菜鸟物流以及数不清的其它相关企业和业务的成长，使马云攀登上了中国商业界前所未有的高峰：他就是商业世界的王。这个地位，连马化腾都望尘莫及。

马云封王，不是因为马云的企业有多么伟大，而是因为他的理想有多么伟大。当他用自己的企业实现创造一千万就业，服务一亿人的时候，他当之无愧。

可是马云什么时候开始没有了理想的呢？

我当然并不知道。但是好些年前，我就已经开始怀疑马云的命运。当他与赵薇浅笑嫣嫣，和王菲登台献唱，与成龙李连杰合拍《功守道》的时候，马云早就已经蜕化了。

全世界没有一个企业家有资格可以享受如此没有边界的尊荣。企业的使命，始终是促进社会进步的工具，它并不是社会进步本身，更不是社会本身。如果用金钱可以糟蹋艺术，收买科学，定义教育的话，那么这个企业已经在内心上腐烂了。

如果马云还在，并且有机会反思，双十一也许会不一样。因为我坚信一件事情，马云的创造力仍在，理想可以重新点燃，于是企业就可以幡然悔悟，朝着更加伟大的方向行进。

双十一是马云，和互联网企业与中国消费者的一场情事，他们彼此眉来眼去，火花四溅，激情迸射。如今，情人已去，爱意已冷，大家都已经意兴阑珊了。

用延续一个月的时间，来重温曾经的一夜激情，最后的倔强，其实大家都很尴尬。

02

我每一次收到快递的时候，内心都会微微感到罪恶。

因为那么便宜的物品，占用了那么多的资源。快递盒，包装盒，塑料纸，防震包；快递员的人工，运输的付出，物流工厂的分拣和设备。

每拆一个快递，就产生了一堆的垃圾。

别误会，我不仅仅是感到环保的忧虑，而是整个物品到达我手中所需要付出的巨大的资源。但是我们的物品依旧很价廉物美。

这个价廉物美，是完全从资源的巨大消耗中产生的。我们那么发达的商品经济，它所建立的基础，是资源经济。

每次双十一的消费狂欢，都是建立在巨大的资源浪费的基础之上的。没有一种所谓的价廉物美，是没有价格的。我们的商品价格便宜，只是说明我们的资源定价，过于低廉。

所以这没有什么可骄傲的。消耗型的经济，也说明了我们的经济发展水平与结构，还多么地落后。

而双十一还给我们展示了另外一面：月球的暗面。

我们中间的许多人，在双十一没落的时候，看见的是流量红利的消失，与直播电商崛起所推导出来的价格折扣的日常化。

这都不过是表面现象而已。

因为更加大量的事实被淹没了。农村存在大量的低收入人口，并无力参与双十一的狂欢；外卖小哥，快递骑手，五六线城市之外的挣扎，都掩藏在双十一的暗影里。中心城市之外，城乡剪刀差，东西剪刀差，这些在经济发展时代曾经流行的词语，在所谓新经济的炫目光芒之下，看不见了。

看不见就不存在了吗？拼多多的崛起可不是什么空穴来风。模式创新是有意义，但它所反映出来的普通公众对于价格的超级敏感性，才是核心问题。

我们一直以来，对于最后一公里，系统让你快一分钟这样的事情充满了兴奋感。

我们在向地面争分夺秒，可是马斯克想的总是再向太空挺进一公里，谷歌想的是让 AI 多快一秒钟，扎克伯格的元宇宙想的是向人脑里深入一毫米。

高下立判。

许多年前我在和耐克阿迪达斯高管聊天的时候，他们都已经充分表达了对于淘宝和双十一的不满。他们在折损品牌的核心竞争力和核心价值。

依靠价格优势从来都不是这些品牌商的核心诉求。可是他们被迫卷进了这场他们十分厌恶的游戏：因为这是中国的市场的鱿鱼游戏。他们没法不玩，但越玩越胆战心惊。

所以，双十一是一场放纵的规则，与放纵的经济模式的双重畸形表演：人们被鼓励毫无节制地释放消费欲望，而总体的经济发展模式，却从来没有得以矫正。

马云离去，双十一熄火，却并不是什么好消息。最起码人们以前还有一种乐观的期待，而如今却变成了保守的观望。其实是：大家的消费小心了，而不是理性了。

Porter Erisman 最终也没有理解，马云的理想终究是残缺的。他能够想到，为中国创造一个全球性的电子商务事业，但这个电子商务事业本身，却并没有理想和根基。

创立之初，就有美国记者问：中国的企业从来都不能长久，你怎么保证一个长久的事业？

马云的回答是中国还没有互联网，中国正在走向世界。

但是这并不是答案。

因为互联网不是答案，消费不是答案，电子商务也不是答案。

最终，马云自己的回答，是离开，走进世界，双十一，只剩下一个迷离的背影。